Publicidade na Advocacia

3. Elementos Obrigatórios na Publicidade Advocatícia

A legislação sobre a publicidade na advocacia estabelece critérios específicos para os elementos que devem constar em qualquer material publicitário, visando a transparência e a veracidade das informações. O Estatuto da Advocacia e da OAB (EAOAB) e o Código de Ética e Disciplina (CED) da OAB delineiam claramente o que deve ser incluído na publicidade dos serviços jurídicos.

Requisitos Legais e Éticos:

• EAOAB, Art. 14: Exige que todos os documentos assinados pelo advogado no exercício de sua atividade contenham o nome e o número de inscrição na OAB. Isso assegura a identificação precisa do profissional responsável.
• CED, Art. 44: Define que a publicidade profissional deve incluir o nome e o número de inscrição na OAB do advogado ou da sociedade de advogados. O parágrafo primeiro permite a inclusão de títulos acadêmicos, especialidades, idiomas de atendimento, entre outros detalhes, enquanto o parágrafo segundo impõe restrições à inclusão de fotografias pessoais e menções a empregos ou cargos não relacionados à advocacia.

Exemplos e Análise:

• Cartões de Visita e Materiais de Escritório: Ao criar cartões de visita ou outros materiais de escritório, o advogado deve incluir seu nome, o número de inscrição na OAB e, se aplicável, o nome e o registro da sociedade de advogados. Informações como endereço, e-mail, horário de atendimento e idiomas disponíveis podem ser adicionadas para fornecer mais detalhes aos potenciais clientes.
• Restrições a Fotografias e Menções a Cargos: A inclusão de fotografias pessoais ou de terceiros é proibida nos cartões de visita. Além disso, não se pode mencionar cargos ou funções ocupados em outras instituições, exceto o de professor universitário, para evitar a confusão entre as atividades profissionais e outros papéis desempenhados pelo advogado.
• Anúncios e Divulgação Online: Em anúncios ou em plataformas digitais, como sites ou redes sociais, os advogados devem seguir as mesmas diretrizes, garantindo a clareza e a precisão das informações profissionais apresentadas.

Conclusão: Os elementos obrigatórios na publicidade da advocacia têm como objetivo assegurar que a comunicação seja feita de maneira ética, transparente e informativa. O respeito a essas normas reforça a credibilidade da profissão e a confiança do público nos serviços jurídicos. Portanto, ao elaborar qualquer material de publicidade ou comunicação, os advogados devem atentar rigorosamente para a inclusão desses elementos essenciais, mantendo o foco na clareza, precisão e adequação ética das informações.

4. Caráter Informativo, Discreto e Sóbrio da Publicidade Advocatícia

A publicidade na advocacia é regida por princípios de discrição e sobriedade, conforme estabelecido pelo Código de Ética e Disciplina (CED) da OAB e pelo Provimento 205/2021. Estes regulamentos enfatizam que a publicidade dos advogados deve ser meramente informativa, evitando qualquer impressão de mercantilização da profissão ou captação indevida de clientela.

Princípios Básicos da Publicidade na Advocacia:

• Caráter Meramente Informativo: A publicidade deve ser projetada para informar, não para vender serviços. Isso implica em focar em fornecer informações úteis e precisas sobre a qualificação, experiência e área de atuação do advogado ou da sociedade de advogados.
• Discrição e Sobriedade: As comunicações publicitárias devem evitar a ostentação, o autoengrandecimento e as comparações com outros advogados. A ênfase deve estar na competência e na integridade, não no sucesso comercial.

Proibições Específicas e Exemplos:

• Referência a Honorários e Descontos: É proibido fazer referência direta ou indireta a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de atrair clientes.
  • Exemplo Inadequado: Um anúncio promovendo “os honorários mais baixos da cidade” seria inapropriado.
• Informações Enganosas: Publicidades que possam induzir ao erro ou causar dano a clientes, outros advogados ou à sociedade são vedadas.
  • Exemplo Inadequado: Anunciar uma taxa de sucesso garantida em casos judiciais seria considerado enganoso.
• Anúncio de Especialidades Não Certificadas: Advogados não devem anunciar especialidades para as quais não possuem certificação ou notória especialização.
  • Exemplo Adequado: Um advogado pode anunciar sua especialidade em Direito Tributário se possuir qualificação reconhecida nessa área.
• Orações e Expressões Persuasivas: Devem ser evitadas expressões que incitem diretamente ao litígio ou à contratação de serviços.
  • Exemplo Inadequado: Usar slogans como “Lutamos para ganhar seu caso!” é considerado muito persuasivo e pouco discreto.

Consultores em Direito Estrangeiro:

• Conforme o Provimento 205/2021, consultores em direito estrangeiro autorizados pela OAB devem limitar sua publicidade às atividades de consultoria em direito estrangeiro, usando a expressão “Consultores em direito estrangeiro” em suas peças publicitárias.

Conclusão: A publicidade na advocacia deve sempre refletir os altos padrões éticos da profissão. Ao aderir aos princípios de informação, discrição e sobriedade, os advogados podem comunicar suas competências e serviços de maneira ética e eficaz, mantendo a dignidade e a integridade da profissão e evitando a percepção de que os serviços jurídicos são meras mercadorias. Esta abordagem equilibrada assegura a confiança do público e preserva o respeito pela advocacia.

5a. Marketing Jurídico – Conceitos e Definições

O marketing jurídico, conforme estabelecido pelo Provimento 205/2021, é uma especialização do marketing tradicional, adaptada especificamente para os profissionais da área jurídica. Este capítulo foca na apresentação dos conceitos definidos pelo Provimento, cada um com suas particularidades e aplicações no contexto da advocacia.

1. Marketing Jurídico:

• Definição: É a utilização de estratégias de marketing planejadas especificamente para alcançar objetivos relacionados ao exercício da advocacia.
• Exemplo: Um advogado pode implementar uma campanha de marketing para aumentar a visibilidade de sua especialização em Direito Ambiental, utilizando diferentes plataformas de mídia para destacar sua expertise e serviços nessa área.

2. Marketing de Conteúdos Jurídicos:

• Definição: Estratégia que envolve a criação e divulgação de conteúdos jurídicos para informar o público e consolidar a reputação profissional do advogado ou escritório de advocacia.
• Exemplo: Publicação regular de artigos ou posts em blogs sobre temas jurídicos atuais, demonstrando conhecimento e contribuindo para a educação jurídica do público.

3. Publicidade:

• Definição: Meio de tornar públicas informações sobre pessoas, ideias, serviços ou produtos, usando meios de comunicação disponíveis, desde que permitidos pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia.
• Exemplo: Anúncios em jornais ou revistas especializadas, destacando os serviços jurídicos oferecidos, sem violar as normas éticas da profissão.

4. Publicidade Profissional:

• Definição: Método usado para divulgar informações relacionadas ao exercício profissional do advogado, bem como dados do perfil profissional.
• Exemplo: Utilização de um website profissional para apresentar o histórico de formação, áreas de atuação e detalhes de contato do advogado ou escritório.

5. Publicidade de Conteúdos Jurídicos:

• Definição: Divulgação destinada a informar o público sobre conteúdos jurídicos.
• Exemplo: Compartilhamento de análises de casos recentes ou mudanças na legislação em redes sociais, com o intuito de informar e educar o público.

6. Publicidade Ativa:

• Definição: Divulgação que alcança um número indeterminado de pessoas, independentemente de terem buscado informações sobre o anunciante ou os temas anunciados.
• Exemplo: Campanhas de marketing em mídias sociais ou anúncios em plataformas digitais que atingem um amplo espectro de público.

7. Publicidade Passiva:

• Definição: Divulgação que atinge apenas um público específico, que buscou informações sobre o anunciante ou concordou previamente com o recebimento do anúncio.
• Exemplo: Newsletter enviada para uma lista de e-mails de pessoas que optaram por receber atualizações de um escritório de advocacia.

8. Captação de Clientela:

• Definição: Uso de técnicas de marketing para angariar clientes de forma ativa, induzindo à contratação de serviços ou estimulando o litígio.
• Exemplo: Oferecer consultas gratuitas como uma forma de atrair clientes para serviços jurídicos, podendo ser considerado uma prática questionável sob o ponto de vista ético.

Conclusão: Cada um desses conceitos forma a base do marketing jurídico moderno, fornecendo um quadro de referência para advogados e escritórios de advocacia desenvolverem suas estratégias de marketing de forma ética e eficaz. Esses conceitos ajudam a garantir que as práticas de marketing e publicidade no campo jurídico se mantenham alinhadas com os valores e normas da profissão, evitando a mercantilização e mantendo o respeito pela dignidade da advocacia.

5b. Regras de Marketing Jurídico

O marketing jurídico, embora permitido, deve ser exercido dentro de um quadro rigoroso de diretrizes éticas conforme estabelecido pelo Provimento 205/2021. Estas regras são projetadas para assegurar que a publicidade e o marketing na advocacia sejam conduzidos de forma a respeitar a dignidade da profissão e evitar práticas que possam ser consideradas como captação de clientela ou mercantilização.

Regras Básicas do Marketing Jurídico:

1. Compatibilidade com Preceitos Éticos: O marketing deve ser feito de maneira que respeite os preceitos éticos e as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina.
   • Exemplo: Um escritório de advocacia lança um site que destaca sua experiência e especialização, mas evita promessas de resultados ou comparações com outros escritórios.
2. Objetividade e Veracidade das Informações: Todas as informações divulgadas devem ser objetivas e verdadeiras, com responsabilidade assumida pelas pessoas físicas identificadas e, no caso de pessoa jurídica, pelos sócios administradores.
   • Exemplo: Anúncios que promovem um seminário jurídico devem apresentar informações precisas sobre os palestrantes, os tópicos e as credenciais do evento.
3. Publicidade Ativa ou Passiva no Marketing de Conteúdos Jurídicos: É permitido usar tanto a publicidade ativa quanto a passiva, desde que não sejam empregados recursos excessivos ou haja indução ao litígio ou captação de clientela.
   • Exemplo: Compartilhamento de artigos jurídicos em plataformas de mídia social, oferecendo insights e análises sem promover diretamente os serviços do escritório.
4. Identificação Profissional nas Publicações: É permitido identificar-se com qualificações e títulos, desde que sejam verdadeiros e comprováveis.
   • Exemplo: Um advogado publica um artigo especializado em Direito Tributário e inclui suas qualificações e experiência relevante na área.
5. Restrições na Divulgação de Imagem, Vídeo ou Áudio: Qualquer material audiovisual deve respeitar o sigilo e a dignidade profissional, sem referências a decisões judiciais ou resultados de procedimentos.
   • Exemplo: Um vídeo de uma palestra onde o advogado discute aspectos gerais do Direito, sem mencionar casos específicos nos quais trabalhou.
6. Dados de Contato e Meios de Comunicação: Todos os dados de contato e meios de comunicação, incluindo redes sociais e aplicativos de mensagens, devem ser utilizados de maneira sóbria e discreta.
   • Exemplo: Inclusão do endereço do site do escritório e perfis de redes sociais em materiais de marketing, mantendo um design sóbrio e informativo.
7. Publicidade para Venda de Bens e Eventos: É permitida a publicidade ativa para livros, cursos, seminários ou congressos voltados para advogados, estagiários ou estudantes de direito.
   • Exemplo: Divulgação de um livro escrito por um advogado sobre as últimas atualizações no Direito da Família, direcionado a profissionais jurídicos.
8. Proibição de Publicidade Fraudulenta: É vedada a utilização de meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no alcance da publicidade.
   • Exemplo: Evitar o uso de bots ou métodos de impulsionamento artificial para aumentar o alcance de publicações em redes sociais.

Conclusão: As regras de marketing jurídico têm como objetivo preservar a integridade e a ética da advocacia na esfera da publicidade. Ao seguir estas diretrizes, os advogados e escritórios de advocacia podem garantir que suas práticas de marketing sejam não apenas eficazes, mas também alinhadas com os padrões profissionais e éticos da advocacia.

6a. Meios para Divulgação na Advocacia

O marketing na advocacia é circunscrito por um conjunto de regras que determinam quais meios de divulgação são permitidos e quais são proibidos. Estas regras, estabelecidas pelo Código de Ética e Disciplina (CED) e pelo Provimento 205/2021, visam preservar a dignidade e a sobriedade da profissão. Abaixo, analisamos cada meio de divulgação com exemplos práticos:

1. Meios de Comunicação Permitidos e Proibidos:

• Proibidos: Rádio, cinema, televisão, outdoors, painéis luminosos, inscrições em espaços públicos, e divulgação conjunta com outras atividades.
  • Exemplo: Não é permitido anunciar os serviços de advocacia em um outdoor na cidade.
• Permitidos: Publicidade em sites, redes sociais, e-mail, desde que sigam as diretrizes de discrição e sobriedade.
  • Exemplo: Um escritório de advocacia pode ter um perfil profissional no LinkedIn onde compartilha artigos e informações sobre sua área de atuação.

2. Patrocínio e Publicações:

• Definição: Permitido o patrocínio de eventos ou publicações de caráter científico ou cultural e a divulgação de boletins sobre matéria cultural ou jurídica.
  • Exemplo: Um escritório pode patrocinar um seminário jurídico, desde que a publicidade esteja focada no evento e não na promoção direta dos serviços do escritório.

3. Divulgação por Meios Eletrônicos:

• Definição: Permitida a utilização de internet e outros meios eletrônicos, respeitando as diretrizes éticas.
  • Exemplo: O escritório pode manter um blog jurídico com conteúdo informativo e educativo, sem oferecer diretamente serviços jurídicos.

4. Anúncios e Logomarcas:

• Definição: Permitidos anúncios nos meios de comunicação não vedados e a utilização de logomarcas, desde que informativos e discretos.
  • Exemplo: O escritório pode usar sua logomarca em seu site oficial, mas deve evitar designs extravagantes ou promocionais.

5. Participação em Vídeos e Debates Virtuais:

• Definição: Permitida a participação em vídeos ao vivo ou gravados, debates e palestras virtuais, observando as regras de ética.
  • Exemplo: Um advogado pode participar de uma live no YouTube para discutir questões jurídicas, sem mencionar casos específicos ou resultados.

6. Publicidade Ativa:

• Definição: Vedada qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, promessa de resultados ou utilização de casos concretos.
  • Exemplo: Não é adequado um escritório divulgar sua infraestrutura luxuosa ou prometer resultados específicos aos clientes.

7. Utilização de Ferramentas e Plataformas:

• Definição: Diversas ferramentas como anuários, aplicativos, correspondências e redes sociais são permitidas, mas com restrições específicas.
  • Exemplo de Aplicativos: Um escritório pode ter um aplicativo para facilitar a comunicação com clientes, mas não para responder automaticamente consultas jurídicas a não clientes.

Conclusão: Essas regras refletem o equilíbrio necessário entre a promoção efetiva dos serviços jurídicos e a manutenção da dignidade e da ética na advocacia. Ao aderir a essas diretrizes, os advogados podem utilizar uma variedade de canais de comunicação para promover seus serviços, educar o público e contribuir para o debate jurídico, ao mesmo tempo em que evitam a mercantilização e a captação indevida de clientela.

6b. Análise do Anexo ao Provimento 205/2021

O Anexo ao Provimento 205/2021 detalha especificamente as formas de publicidade permitidas e proibidas na advocacia, oferecendo uma orientação mais clara para os advogados sobre como conduzir suas estratégias de marketing e comunicação. A seguir, apresento uma análise detalhada de cada item:

1. Anuários:

• Definição: Participação em publicações permitida se forem claros os critérios de pesquisa ou análise, ou se tratar de mera compilação.
• Análise: Advogados podem figurar em anuários, desde que a inclusão seja baseada em critérios objetivos e transparentes, e não por meio de pagamentos ou patrocínios.

2. Aplicativos para Responder Consultas Jurídicas:

• Definição: Não é admitido o uso indiscriminado de aplicativos para responder automaticamente a consultas de não clientes.
• Análise: O uso de tecnologia deve preservar a personalidade e a responsabilidade profissional, evitando a banalização dos serviços jurídicos.

3. Aquisição de Palavra-chave (Exemplo: Google Ads):

• Definição: Permitida quando responsiva a uma busca iniciada pelo potencial cliente, desde que ética.
• Análise: A estratégia de SEO deve ser ética e direcionada, evitando anúncios ostensivos ou que induzam à captação de clientela.

4. Cartão de Visitas:

• Definição: Deve conter informações básicas e ser tanto físico quanto eletrônico.
• Análise: O cartão de visitas é um meio tradicional de divulgação, mas deve seguir as regras de sobriedade e discrição.

5. Chatbot:

• Definição: Permitido para facilitar a comunicação ou melhorar a prestação de serviços, desde que não afaste a pessoalidade do serviço.
• Análise: Chatbots podem ser usados para melhorar a eficiência, mas não devem substituir o atendimento personalizado.

6. Correspondências e Comunicados (Mala Direta):

• Definição: O envio de mala direta é restrito a clientes e conhecidos, e não deve ter caráter mercantilista.
• Análise: O uso de mala direta deve ser cuidadoso e limitado para evitar a impressão de captação agressiva de clientela.

7. Criação de Conteúdo, Palestras, Artigos:

• Definição: Orientação pelo caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados ou valores.
• Análise: Conteúdo criado por advogados deve ser educativo e informativo, evitando qualquer tipo de promoção explícita.

8. Ferramentas Tecnológicas:

• Definição: Podem ser utilizadas para auxiliar na eficiência profissional.
• Análise: A tecnologia deve ser um meio para melhorar a prestação de serviços, e não um fim em si mesmo.

9. Grupos de WhatsApp:

• Definição: Permitida a divulgação em grupos de contatos conhecidos, respeitando as normas éticas.
• Análise: O uso de grupos de WhatsApp deve ser moderado e focado em networking e partilha de informações relevantes.

10. Lives nas Redes Sociais e YouTube:

• Definição: Permitidas, desde que o conteúdo respeite as normas éticas.
• Análise: Lives são um meio eficaz de divulgar conhecimento jurídico, mas devem evitar a promoção direta de serviços.

11. Patrocínio e Impulsionamento nas Redes Sociais:

• Definição: Permitido, desde que não envolva oferta de serviços jurídicos.
• Análise: O patrocínio e impulsionamento devem focar na disseminação de conteúdo jurídico informativo e educativo.

12. Placa de Identificação do Escritório:

• Definição: Permitida na fachada do escritório ou residência, sem ser luminosa ou ostentativa.
• Análise: As placas devem ser discretas, servindo apenas para identificação e localização do escritório.

13. Redes Sociais:

• Definição: Permitida a presença, desde que o conteúdo respeite as normas éticas.
• Análise: As redes sociais são ferramentas poderosas de comunicação e devem ser utilizadas de forma ética e profissional.

Conclusão: Estas regras refletem a necessidade de equilibrar a divulgação efetiva dos serviços jurídicos com a manutenção da dignidade e ética da advocacia. Ao seguir estas diretrizes, os advogados podem utilizar uma variedade de canais de comunicação modernos de forma ética e responsável.

7. Presença nos Meios de Comunicação

A presença do advogado nos meios de comunicação é uma área delicada da publicidade na advocacia. Enquanto oferece uma plataforma para educar o público e compartilhar conhecimentos jurídicos, também apresenta riscos éticos que devem ser cuidadosamente gerenciados. Abaixo, analisamos como as normas do Código de Ética e Disciplina (CED) regulamentam essa presença:

1. Conteúdo de Colunas e Textos em Meios de Comunicação:

• Art. 41, CED: Proíbe induzir o leitor a litigar ou promover captação de clientela.
• Análise: Ao escrever colunas ou artigos, o advogado deve focar em oferecer informação jurídica de qualidade, evitando qualquer sugestão que possa ser interpretada como um incentivo ao litígio ou uma tentativa de captar clientes.
  • Exemplo: Uma coluna sobre os direitos do consumidor deve ser informativa e educacional, sem sugerir ações legais específicas ou oferecer serviços do autor.

2. Resposta a Consultas e Debates em Meios de Comunicação:

• Art. 42, CED: Restringe a resposta habitual a consultas sobre matéria jurídica e proíbe o debate de causas sob patrocínio de outro advogado.
• Análise: Os advogados devem evitar o envolvimento regular em programas de consultoria jurídica ou debater casos específicos, especialmente aqueles patrocinados por outros advogados.
  • Exemplo: Um advogado não deve participar de um programa de rádio onde habitualmente responde a questões jurídicas dos ouvintes.

3. Participação em Programas de Televisão, Rádio e Entrevistas:

• Art. 43, CED: Exige que a participação tenha objetivos educacionais e instrutivos, sem promoção pessoal.
• Análise: Ao participar de programas de mídia, o advogado deve concentrar-se em fornecer informações objetivas e educacionais, sem promover seus serviços ou experiência.
  • Exemplo: Em uma entrevista na TV, um advogado pode explicar aspectos da legislação ambiental, sem mencionar casos específicos ou o sucesso de seu escritório.

Conclusão: A presença dos advogados nos meios de comunicação, se bem gerenciada, pode ser uma ferramenta valiosa para a educação jurídica do público. No entanto, é essencial que essa presença seja conduzida de maneira ética, focada na disseminação de informações e conhecimento, sem qualquer intenção de promoção pessoal ou profissional. As normas existentes visam assegurar que a advocacia mantenha sua dignidade e respeito, preservando a integridade da profissão.