PROPAGANDAS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM

 

Juquinha quando está chupando bala, não fala

Não para, não dá bola e não dá bala… Juquinha!”

(Propaganda das “Balas Juquinha” nos anos de 1970.)

Quando se estudam as Funções da Linguagem, estudam-se também os elementos que compõem um Ato de Comunicação.

Para que esse ato se consolide plenamente, são necessários seis elementos – emissor, mensagem, receptor, canal, código e referente. De um modo bem resumido, poderíamos dizer que o emissor é aquele que tem algo a dizer; a mensagem, o que será dito; o receptor, aquele a quem se destina o que será dito; o canal, o meio ou os meios utilizados na transmissão do que será dito; o código, o sistema dentro do qual a mensagem será transmitida; o referente, por sua vez, o “assunto” da mensagem que se quer transmitir.

Bem, dependendo do destaque que se dê a cada um desses elementos, verifica-se uma função da linguagem. Assim:

A Função Emotiva ocorre quando o emissor recebe os holofotes, isto é, quando os sentimentos, impressões, sensações e emoções do emissor recebem o destaque. Os pronomes e os verbos são empregados na primeira pessoa, realçando a subjetividade do texto.

A Função Conativa ou Apelativa diz respeito ao receptor, principalmente pelo emprego do verbo no modo imperativo (que denota conselho, apelo, aviso, desejo, ordem, alerta) e pelo pronome na segunda ou na terceira pessoa – você.

A Função Referencial acontece quando o referente é que recebe o destaque, isto é, o assunto da comunicação é o mais

importante. Trata-se de um texto basicamente informativo, objetivo, sem interferência do emissor e de suas opiniões.

Na Função Metalinguística, o código é que é destacado, isto é, a linguagem fala da própria linguagem. Lembremos, por exemplo, do capítulo I de Memórias Póstumas de Brás Cubas, “Óbito do autor”: nele, Machado de Assis, na voz do personagem-narrador, dá um exemplo dessa função ao falar do próprio livro.

A Função Fática, por sua vez, ocorre quando o canal é o ponto central da comunicação, isto é, quando se deseja estabelecer uma comunicação simples entre os interlocutores, sem que haja a transmissão de uma mensagem importante. A popular “conversa de elevador” é um exemplo perfeito dessa função.

Finalmente, a Função Poética se verifica quando a mensagem em si é destacada por meio de rimas, vocabulário selecionado, sonoridade das palavras, metáforas etc. Nesse caso, a mensagem funciona como uma espécie de objeto estético.

Isso explicado, eu gostaria de escrever um pouco sobre propagandas comerciais, especialmente as veiculadas pela televisão. Penso que a maioria das pessoas – em algum momento – desenvolveu alguma ligação afetiva com alguma propaganda mais elaborada, alguma propaganda que tenha lhe marcado determinada fase da vida.

São muito claros os objetivos de um comercial: divulgar uma marca, convencer o telespectador de que ele precisa adquirir aquele produto, associar o que é anunciado a um suposto bem-estar, a uma suposta felicidade ou melhora de vida etc. Tudo muito óbvio.

O que não é tão claro para o público leigo são os meios pelos quais os profissionais da publicidade atingem nossos sentimentos de amor, afeto, saudade, lembrança, amizade etc. O segredo está na produção de uma propaganda que fisgue o público sem cair no ridículo ou no piegas. E isso

exige talento para lidar com as funções da linguagem explicadas acima.

Num primeiro momento, a Função Referencial salta aos olhos, uma vez que o produto – o referente – é o próprio motivo do anúncio. Depois, a Função Conativa, pois é preciso que o público-alvo sinta a necessidade de comprar o produto anunciado, desde um sabonete até um geladeira; de um detergente a um carro, passando por um eletrodoméstico, um imóvel, uma roupa e assim por diante.

Acho também interessante o fato de que as propagandas televisivas são verdadeiros registros de época: quando nós as estudamos, verificamos o vocabulário, o vestuário, os penteados, as relações sociais de determinado momento em nossa sociedade. Você já parou para pensar nisso?

Já participei de várias reuniões de amigos nas quais ficamos lembrando de antigos “jingles” que nos marcaram há 20, 30 anos… aquelas músicas que acompanham as propagandas e que ficam guardadas em nosso cérebro para sempre. Quando fazem uso desses “jingles”, os publicitários estão explorando uma outra função da linguagem: a Função Poética – rimas, ritmos e harmonias que contribuem para despertar em nós uma identificação com o produto que desejam vender. Um bom jingle é sempre irresistível.

Felizmente, para os saudosistas como eu, muitas dessas antigas propagandas podem ser vistas na internet. São peças publicitárias de produtos e estabelecimentos que, embora nem existam mais (e talvez por isso mesmo), nos trazem tanta nostalgia e melancolia. Entre dezenas de outros exemplos, a música da propaganda do Café Seleto:

Depois de um sono bom, a gente levanta,

Toma aquele banho e escova os dentinhos.

Na hora de tomar café, é Café Seleto, que a mamãe prepara

Com todo o carinho…

Café Seleto tem sabor delicioso, cafezinho gostoso

É o Café Seleto, Café Seleto!”

E da saudosa Vasp (companhia aérea que deixou de operar em 2005 e cuja falência foi decretada em 2008 para a tristeza de muita gente). Quem viveu aquilo tudo vai se lembrar:

Atenção! Você com essa ficha na mão

Dirija-se ao portão,

Embarque neste avião (…)

Céu azul,

Leste, oeste, norte ou sul

Você livre pelo ar

Com quem gosta de voar.

A Vasp abre suas asas, sua ternura

Pra você ganhar altura

Viajar! No ar!”

Uma propaganda comercial bem feita pode ser tão poderosa e emblemática que, mesmo não se consumindo o produto anunciado (mesmo que o referente não nos agrade), ela pode fazer parte das mais fortes lembranças de nossas vidas. A isso se chama memória afetiva!

Agora me lembrei das propagandas do Cigarro Hollywood – O sucesso! Jamais fumei, sei de todos os perigos do tabaco para a saúde do quem fuma e de quem convive com o fumante… mas quanta lembrança de tantos momentos aquelas músicas me trazem! São músicas que marcaram toda uma geração… deem uma olhada no Youtube.

Tenho certeza de que cada leitor se lembrará de uma propaganda comercial diferente. E o bacana é isto: viajar no tempo com a Função Poética, com os jingles que nos despertam a saudade de tempos que se foram e não voltam mais…

FELLINI, 100
DISCOS E UMA ILHA DESERTA

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5 Comentários. Deixe novo

  • Excelente aula de Funções da Linguagem por meio de uma viagem no tempo.
    Parabéns e obrigado, Professor Vítor.

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  • Avatar
    Edilson Cardoso
    fevereiro 5, 2020 7:21 pm

    Ao mesmo tempo que aprendi, “viajei” no tempo! Quanta coisa boa, quanta saudade. Me lembro dos mencionados por você professor e tantos outros, um em especial. Na minha adolescência, eu trabalhava na estação de rádio aqui da minha cidade, e lá rodávamos um jingle em 78 rpm das Casas Pernambucanas! “Não adianta bater, eu não deixo você entrar, as Casas Pernambucanas é que vão aquecer o seu lar. Vou comprar flanelas, lãs e cobertores eu vou comprar”……..

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  • Avatar
    Angelo Antonio Pavone
    fevereiro 5, 2020 9:24 pm

    Olá Prof Vitor boa tarde
    Uma aula excelente, mostrando a estrutura de peças publicitárias. Além é claro de agitar nossa memória com propagandas de “alguns” anos passados
    Parabéns

    Responder
  • Muito boa sua aula Mestre. Alguns publicitários estão precisando voltar para a escola. Tenho visto algumas propagandas, que nos convida a mudar de canal pelo conteúdo medíocre do texto. Melhor que caia no meu esquecimento.

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  • Adorei a forma como você teceu essa explicação sobre as funções da linguagem a partir dos elementos da comunicação, com uma ponte para o uso prático dessas funções na publicidade e seu apelo à nossa memória afetiva. Estou compartilhando 🙂

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