Resumo de práticas comerciais – publicidade

CONCEITO

As práticas comerciais correspondem a qualquer ato pós-produção, que tem por objetivo a entrega do produto ou serviço ao consumidor.

A publicidade é uma modalidade de oferta – a principal, que tem por objetivo o convencimento do consumidor para criar demanda, aumentar a produção e, por consequência, as vendas.

Entretanto, em razão de ter influência nos sentimentos do consumidor, o CDC criou um regramento rigoroso para protegê-lo, vedando a publicidade clandestina, enganosa e abusiva.

A Proibição da publicidade Clandestina tem por objetivo a vedação do merchandising e da propaganda subliminar, aquela que atua no subconsciente das pessoas.

Merchandising é uma técnica de propaganda que, normalmente burla os mecanismos de defesa do consumidor, pois o atinge em seu momento de descontração, quando não espera anúncios. Essa técnica é muito utilizada na televisão e cinema.

Já a mensagem subliminar, por sua vez, não é exatamente uma comunicação, mas uma manipulação, pois atua no inconsciente das pessoas. Os estímulos são realizados de forma a influenciar o comportamento humano.

A publicidade exagerada, mais conhecida como puffing, pode ser utilizado como técnica publicitária quando for possível que o consumidor entenda o caráter exagerado da publicidade, como nas afirmações: “a melhor pizza do bairro” ou “o melhor sabão em pó do mercado”, nesses casos, esse tipo de oferta não vincula o fornecedor.

Mas, se o anúncio for: “a pizza mais barata do bairro”, e a afirmação não for verídica, o fornecedor ficará sujeito às penalidades penais, administrativas e civis.

Publicidade enganosa e abusiva

Para facilitar o entendimento, observe a tabela abaixo:

Tipo de Publicidade Enganosa Abusiva
Incidência Objetiva, ligada ao produto ou serviço Subjetiva, atinge valores fundamentais do consumidor.
O que é? Inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço ou qualquer outro dado sobre o produto ou serviço. discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Como ocorre? Pode ser tanto por uma ação do fornecedor quanto por uma omissão – omissão de dados que induzem o consumidor em erro. Sempre decorre de uma ação do fornecedor.

Princípios que devem ser respeitados nas Mensagem Publicitária

Princípio Definição
Identificação obrigatória da publicidade o fornecedor, ao veicular a publicidade de seus produtos e serviços, deve fazer de modo claro, de forma que o consumidor compreenda que está diante de uma publicidade.
Transparência da Fundamentação O consumidor deve ter plena ciência da extensão das obrigações que está assumindo. Assim, o fornecedor tem a obrigação de transmitir todas as informações indispensáveis à decisão de consumir ou não o produto ou serviço, de maneira clara, correta e precisa.
Veracidade A publicidade deve respeitar a verdade, ou seja, é proibida a publicidade enganosa, que possa induzir em erro o destinatário ou prejudicar um concorrente.
Vinculação contratual A publicidade é um negócio jurídico unilateral, obrigando o fornecedor a cumprir com a promessa, desde a sua difusão.
Inversão do ônus da prova Inversão do ônus da prova é um instituto do direito que determina que a prova de uma situação alegada deve ser feita por quem está sendo processado, no caso, o fornecedor. Isso porque entende-se que o consumidor mais frágil da relação de consumo e não tem condição econômica e intelectual de provar o que está alegando.

Publicidade comparativa

Publicidade comparativa é aquela que compara dois produtos ou serviços, afirmando que um deles é melhor que o outro. O CDC não veda esse tipo de publicidade, desde que seu conteúdo não seja considerado enganoso ou abusivo.

Publicidade por correio Eletrônico – SPAM

Spam é o termo utilizado para se referir à mensagem comercial, não desejada, enviada por meio eletrônico a potenciais consumidores.

Para a maioria da doutrina, trata-se de uma prática comercial abusiva, por violar a liberdade de escolha dos consumidores, bem como garantias constitucionais, como intimidade e privacidade.

DOUTRINA

A doutrinadora Cláudia Lima Marques (2008) conceitua a publicidade como:

“Publicidade é toda a informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado”.

LEGISLAÇÃO

Lei nº: 8.078/1990Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Arts. 30 a 35.

Resolução nº 163/2014 do Conanda – Dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente.

Lei nº: 9.294/1996 – Regula publicidades de produtos nocivos (álcool, tabaco, medicamentos, etc.) – Dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.

Autorregulamentação Conar – O CONAR é uma organização da sociedade civil fundada por entidades do mercado publicitário brasileiro para regular a publicidade no país.

 JURISPRUDÊNCIA

TRECURSO INOMINADO. TELEFONIA. NET COMBO. ANÚNCIO DE PLANO QUE COMPORTAVA DOIS DISPOSITIVOS GRATUÍTOS, QUE RESTARAM INDISPONÍVEIS APÓS A AQUISIÇÃO. PROPAGANDA ENGANOSA CONFIGURADA. DEVER DE INDENIZAR. ART. 37 DO CDC. SENTENÇA REFORMADA A FIM DE CONDENAR A REQUERIDA AO PAGAMENTO DE DANO MORAL. Deve a requerida arcar com indenização a título de danos extrapatrimoniais ao passo que restou comprovada a prática de propaganda enganosa. O autor adquiriu os serviços da empresa ré, dos quais, de um total de cinco, dois seriam gratuitos, conforme anúncio acostado aos autos. No entanto, após a impossibilidade do uso, fora informado pela requerida que seria necessário pagar uma taxa extra para usufruir de tais dispositivos. Inconteste a prática ilícita da empresa, portanto, a indenização por danos morais é medida que se impõe. RECURSO PROVIDO (Recurso Cível Nº 71005135371, Terceira Turma Recursal Cível, Turmas Recursais, Relator: Roberto Arriada Lorea, Julgado em 11/12/2014).

CASO PRÁTICO

A fabricante de brinquedos Mattel foi multada pelo Procon-SP, em razão da veiculação de publicidade enganosa e abusiva, a qual, aproveitando-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, induziu crianças em erro a respeito das características do brinquedo Max Steel Turbo Mission. A empresa recorreu da decisão, todavia, o recurso foi negado. Veja a matéria completa AQUI.

Resumo de práticas comerciais – oferta
Resumo de relação de consumo

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